當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌戰(zhàn)略-->詳細(xì)內(nèi)容 招商銀行的品牌提升之策 作者：鄭新安 日期：2009-3-16 字體：[大] [中] [小]

    招商銀行是一個成功的商業(yè)銀行品牌，這是毫無疑問的。招行成立之初，在國有銀行與國際銀行的夾縫中，以完全市場化的姿態(tài)，用產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新的方式，一舉奠定了一個銀行業(yè)的顛覆性新銳品牌�？梢赃@樣說，招商銀行，從默默無聞，到一舉成名；從舉步為艱到占有一席之地，只用了僅僅２０年的時間，并且其品牌認(rèn)知度在某些方面，甚至還超過了四大國有銀行，在國際銀行在國內(nèi)市場零售使用率并不高的情況下，招行的品牌認(rèn)知更是名例前矛。
    招商銀行之所以能從市場中快速突圍，在我看來,緣于他有清晰的品牌意識和市場創(chuàng)新意識。從“一卡通”到“一
網(wǎng)通”，再從“金葵花”、“信用卡”。招商銀行一直把產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新融為一體，始終不斷領(lǐng)先、不斷突破，采用始終比競爭對手先走一步的策略,奠定了今天的品牌認(rèn)知局面。
    在我看來,招商銀行品牌的建立，緣于以下幾個創(chuàng)新的提出。
    一、市場定位的創(chuàng)新。
    招行一開始就是市場化的銀行，企業(yè)定位緊緊圍繞市場展開，從市場上打開突破口。如他們一開始就沒有從對公業(yè)務(wù)中尋求突破，而是從對私業(yè)務(wù)上開始發(fā)力，以大步轉(zhuǎn)型的力度,快速切入零售市場。很快就在市場上占穩(wěn)了腳跟，形成了全新的局面。一個在市場上完全是全新的銀行，服務(wù)網(wǎng)點不多，知名度很低，品牌內(nèi)涵為零，產(chǎn)品同質(zhì)化或匱乏，服務(wù)無從談起。在面對如此多的困境下，招行以準(zhǔn)確的市場戰(zhàn)略定位，以服務(wù)于對私業(yè)務(wù)的公司人群為主，在服務(wù)網(wǎng)點極其匱乏的情況下，采用網(wǎng)絡(luò)平臺與產(chǎn)品創(chuàng)新同步發(fā)展的策略，一舉打開了市場缺口。
    二、差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新。
    銀行服務(wù)要靠獨特的產(chǎn)品，沒有差異化的產(chǎn)品，其它一系列服務(wù)都沒有支持的有效平臺，也無法與目標(biāo)人群進(jìn)行有效溝通。招商針對零售業(yè)務(wù)，推出了一個完全創(chuàng)新的產(chǎn)品“一卡通”， 金葵花將存折及其它銀行煩瑣產(chǎn)品內(nèi)容徹底消滅。隨著“一卡通”的成功，再推“一網(wǎng)通”，“金葵花”，使服務(wù)的產(chǎn)品，從儲蓄到理財再到投資，步步升級，快步走在競品的前邊。
    三、鮮明的品牌意識。
    不能說銀行業(yè)的品牌意識是招行帶動起來的，但可以說，招行的品牌意識是最強(qiáng)的。沒有鮮明的品牌意識，招行就不可能在有了產(chǎn)品創(chuàng)新之后，還有那么多梳理消費者內(nèi)心認(rèn)知的品牌管理行動。無論是品牌形象“金葵花”符號，還是品牌理念“因你而變”，招行在品牌確立的視覺系統(tǒng)，服務(wù)系統(tǒng)，理念系統(tǒng)，文化系統(tǒng)，傳播系統(tǒng)，促銷系統(tǒng)都有一套完整的思路與策略。這一系列發(fā)展戰(zhàn)略的制定與實施，對招行的品牌形象的建立起到至關(guān)重要的核心作用。
    四、不斷變化的服務(wù)創(chuàng)新。
    “因你而變”就是要隨著不斷生長的客戶需求而變，招行的服務(wù)創(chuàng)新始終沒有停止。銀行業(yè)的很大競爭形式體現(xiàn)為服務(wù)的創(chuàng)新，包括服務(wù)態(tài)度，消費環(huán)境，消費體驗，心里感受等一系列功能性與心理性的體會。在這一方面，招行超越競品的服務(wù)創(chuàng)新是最多的。比如在客廳里擺上牛奶、咖啡、飲料，在氛圍溫情上吸引客戶。成都有一家樓盤因信風(fēng)水，在晚上一點多開盤，配套服務(wù)的銀行早都下班了，沒有任何一家銀行為這家樓盤提供服務(wù)，只有招行在其中參與了服務(wù)。市場有需求，就有招行在。服務(wù)圍著客戶的需求，服務(wù)因客戶的變化而變化。
    五、持續(xù)有效的品牌傳播。
    招行在品牌傳播上也有一定的創(chuàng)新，“因您而變”的品牌核心理念的提出，讓招行的傳播有了清晰的訴求，并且，通過公益活動、事件行銷、網(wǎng)絡(luò)行銷，增強(qiáng)了品牌傳播的參與性和互動性，讓招行的品牌認(rèn)知更深入，更透徹�！　�
    六、分層級的進(jìn)行產(chǎn)品品牌細(xì)分。
    招商銀行一方面進(jìn)行總行的母品牌訴求，一方面圍繞“因您而變”的品牌定位，進(jìn)行產(chǎn)品上的細(xì)分，以培養(yǎng)更多的產(chǎn)品品牌，服務(wù)品牌。如在服務(wù)品牌上“伙伴一生”金融計劃項目上，他們從消費者的年齡來細(xì)分，分為“炫彩、浪漫、和美、豐碩、悠然”人生五個階段，以更適合于消費者的內(nèi)心需求。這對于招行的子品牌建立與對母品牌的深度認(rèn)知與溝通粘性都起到了重要作用。
    七、營銷通路的創(chuàng)新。
    招行一開始就規(guī)避自身在網(wǎng)絡(luò)渠道上的短版， 充分利用電話、手機(jī)、電腦、互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段，開展電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行的建設(shè)，取得了比傳統(tǒng)網(wǎng)點更為便捷的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。充分體現(xiàn)了服務(wù)的方便性，把營銷通路的核心價值真正體現(xiàn)出來，讓招行的品牌形象如影隨行的在消費者身邊游走。
    總的來說，招行自出道以來，始終以市場為目標(biāo)，以建立品牌形象為戰(zhàn)略核心，用搶先一步，層層深入，價值體現(xiàn)，深度傳播的方法。將品牌塑造的方方面面，一網(wǎng)打盡。用超前的意識，規(guī)劃的策略，換位思考的理念，網(wǎng)絡(luò)先行的技巧，快速建立起了品牌認(rèn)知，形成了成為大品牌的良好基礎(chǔ)。
    當(dāng)然，招行如果想成為一個大品牌，具有國際化影響力的強(qiáng)勢品牌，顯然還要碰到品牌如何深入發(fā)展與提升的問題。以我來看，可能有以下幾點值得關(guān)注，關(guān)注做好這幾點，對于招行品牌的后續(xù)發(fā)展有巨大幫助。
    1、將母品牌的內(nèi)涵進(jìn)一步深入,從“態(tài)度”表現(xiàn)，遞進(jìn)為“價值”訴求。
    現(xiàn)在招行的“因您而變”只是一個服務(wù)精神與態(tài)度的訴求，這種訴求表現(xiàn)了招行在市場服務(wù)方面的態(tài)度，給顧客的聯(lián)想是，隨時隨地跟著客戶的需求來改變自己的服務(wù)。在經(jīng)過一段時間的傳播與承諾踐行之后，這種貼心服務(wù)，目標(biāo)人群己經(jīng)有了較為真切的感知，市場對招行的品牌精神也有了較為鮮明的認(rèn)知，隨著招行服務(wù)的深入。此時，招行應(yīng)對這一品牌認(rèn)知進(jìn)行深度發(fā)展，即從“態(tài)度”認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r值”認(rèn)知。
    態(tài)度只是一個服務(wù)的姿態(tài)，而價值才是一個品牌所具有核心競爭力。因為，態(tài)度的轉(zhuǎn)變，所有的競品都可以模仿，這種模仿可以使你的品牌優(yōu)勢消化于無形之中。那么，招行的品牌價值是什么？比如瑞士銀行的品牌內(nèi)涵與聯(lián)想，是“安全、穩(wěn)妥”，是全世界最安全的銀行。而不是某個產(chǎn)品或者是服務(wù)態(tài)度，其在1934年制訂的《銀行保密法》，在瑞士的大小銀行中都得到了嚴(yán)格的執(zhí)行，從而使瑞士銀行在全世界樹立起“安全、穩(wěn)妥”的品牌價值。因為瑞士以從不卷入政治紛爭的中立國而聞名于世，因此，成為第二次世界大戰(zhàn)各國資金的避難所。幾十年來瑞士銀行一直堅持“客戶保密”原則，最終成為了世界上眾多的政客和商人的保險箱，大量資金源源不斷地在瑞士積聚，形成瑞士銀行新的比較優(yōu)勢，是當(dāng)前世界離岸貨幣交易中心之一。其品牌價值就是“安全穩(wěn)妥”。那么，招行是不是要在這樣的價值層面上，樹立起自己的品牌價值呢？這是肯定的。招行什么樣的品牌價值？需要招行在后續(xù)的品牌管是當(dāng)中，加以解決的。
    2、有節(jié)制的開發(fā)產(chǎn)品品牌，讓產(chǎn)品品牌成為品牌價值的有力支撐。
    招行從“一卡通”到“一網(wǎng)通”，再到“ 金葵花”理財產(chǎn)品�？梢钥闯�，招行的產(chǎn)品品牌開發(fā)是逐步深入的。但我這里要強(qiáng)調(diào)的是，招行在開發(fā)產(chǎn)品品牌時，要進(jìn)行的節(jié)制開發(fā)，要保持現(xiàn)有品牌認(rèn)知的完整性與純凈性，不能對當(dāng)下的母品牌有任何干擾。因為，現(xiàn)在的母品牌還不足以對付太多的子品牌，當(dāng)母品牌漸強(qiáng)之時，再開發(fā)不遲。當(dāng)然，我的意思，不是市場有需求也不開發(fā)，而是要開發(fā)如“一卡通”樣的有差異化的產(chǎn)品，特別是要形成焦點性的產(chǎn)品品牌，以帶動更多子品牌的發(fā)展，重要的是要形成層級，互相才不至于打架。以招行現(xiàn)在“一卡通”的現(xiàn)狀，就形成了這樣一種態(tài)勢；由“一卡通”帶動了整個招行的品牌認(rèn)知，市場的波及面也足夠廣，但“一卡通”還不足以支撐招行的整個品牌內(nèi)涵，也不能帶動其它子品牌的發(fā)展。之后的“金葵花”理財產(chǎn)品倒是與“一卡通”形成了一低一高的產(chǎn)品組合，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在有限定條件的情況下，有節(jié)制的開發(fā)有差異化的產(chǎn)品。我希望，招行還能開發(fā)幾個有特點的產(chǎn)品品牌，形成高中低全面覆蓋的格局，但一定要節(jié)制，要有焦點與層級。
    3、做強(qiáng)服務(wù)品牌。
    隨著母品牌告知的完成，產(chǎn)品的不斷豐富，做好服務(wù)品牌就成為夯實母品牌價值的主要手段,也是支持產(chǎn)品品牌不斷發(fā)展的主要力量。從招商銀行的切入點來看，以零售銀行業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)為主在全國暢銷的“一卡通”產(chǎn)品，到2005年推出第一張白金信用卡，以及號稱“第三代”全新個人金融服務(wù)產(chǎn)品——“財富賬戶”，在我看來，還都是產(chǎn)品品牌的細(xì)分，也就是具體的功能產(chǎn)品，沒有品牌衍生功能。就是到了為整合零售產(chǎn)品全盤計劃——“伙伴一生”金融計劃，也只是一個將零售產(chǎn)品進(jìn)行全面整合的產(chǎn)品，還不是完全意義的服務(wù)品牌。服務(wù)品牌是對針對產(chǎn)品品牌要提供一種什么樣的服務(wù)，而規(guī)劃出的一個品牌，目地是方便消費者認(rèn)知與認(rèn)同。這在方面，招行有根據(jù)不同的客戶群實施不同的產(chǎn)品組合，但并沒有針對這些組合而建立起一個服務(wù)品牌。
    服務(wù)品牌可以將招行的一系列產(chǎn)品服務(wù)貫穿在一起，形成很好的品牌認(rèn)知，使你的功能服務(wù)變成情感服務(wù)。這正好是對招行現(xiàn)有“因你而變”的品牌訴求，形成一個有效的呼應(yīng)。為此，為了形成品牌體系化，我建議招行應(yīng)在后續(xù)的品牌建設(shè)當(dāng)中，加強(qiáng)服務(wù)品牌的建設(shè)，讓產(chǎn)品形成一串珍珠項鏈，而不是單個珍珠。
    4、 做好有效品牌延伸
    經(jīng)過２０年時間的歷練，招行具備了開發(fā)延伸品牌的實力。因此，此時，招行在做品牌延伸之時，應(yīng)進(jìn)行清晰的品牌區(qū)隔，使品牌延伸有序有法的進(jìn)行。目前，招行的主要目標(biāo)人群是公司城市白領(lǐng)人群，對于高端人群覆射還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，可以再做幾個面向高端人群的子品牌。同時，品牌延伸要把握好產(chǎn)品品牌與服務(wù)品牌的關(guān)系，要注重與核心母品牌內(nèi)在價值的相關(guān)性與發(fā)展性。
    做好品牌延伸，將招行的品牌系列化，將目標(biāo)人群更細(xì)分化而不是泛濫化，是品牌延伸應(yīng)撐握的重要原則。目前，招行的品牌延伸工作正蠢蠢欲動,有必要做好前期的戰(zhàn)略工作,以防對母品牌形成影響，不利于招行整個品牌的健康發(fā)展。
    當(dāng)然，還有執(zhí)行細(xì)節(jié)，代理銷售公司的管理，公益活動的參與，企業(yè)責(zé)任的展現(xiàn)等其它因素。


鄭新安：品牌營銷管理專家、媒體運(yùn)作專家。黑森林品牌營銷顧問有限公司總經(jīng)理、首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)中國品牌研究中心教授、副主任兼秘書長，研究員。國際品牌聯(lián)盟專家委員會秘書長，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家。"改革開放３０年策劃標(biāo)志人物"。北京大學(xué)、清華大學(xué)、北京理工大學(xué)等高校的客座教授近40家專業(yè)網(wǎng)站的專欄作家，發(fā)表專欄文字近500萬字。